“冰淇淋重回5元时代”“2元以下的雪糕回来了”……
近日，多条有关冰淇淋或雪糕价格平价化的词条登上热搜，不少消费者感叹道，今年便利店里的雪糕价格好便宜，以往要花十几块的现在不超过十块，3-5元的雪糕成为主流，1-2元雪糕也“久违”地出现在冰柜里。
昔日“雪糕刺客”的存在感也大大降低。比如网红雪糕的代表钟薛高，其创始人最近在靠“直播卖红薯”还债，线下渠道钟薛高的铺货量也比之前少了。
如果把视线从便利店的冰柜转向冰淇淋专门店，近几年，现制冰淇淋的价格也在变便宜：10元左右就能得到一个撒满坚果、巧克力的鲜奶冰淇淋……
现制冰淇淋赛道，正在迎来一股越来越明显的平价、国产化趋势。
01
高端冰淇淋卖不动了
“卖冰淇淋需要好天气，这两个月一直在下雨，你说生意能好吗？”5月30日，广州天河车陂一家单体超市的老板对时代周报记者感叹道。
今年以来异常多的降雨量，浇灭了华南这一重要市场的消费热情。但冰淇淋市场的销售乏力，其实从2023年便已开始。
根据马上赢情报站对2022年5月—9月和2023年同期两个冷饮冻食旺季时间段产品销售情况的梳理，2023年的热销冰淇淋产品整体的折扣力度有增加趋势，并相对出现了更多的高折扣产品。马上赢方面分析表示，一般来说，在类目的竞争压力加强，以及整个类目总体的增量动能不足，各品牌更容易用到促销和折扣手段，通过价格争取消费者。
卢隆棋告诉时代周报记者，产能过剩是2023年起冰淇淋开始卖不动的原因之一，为此经销商群体饱受高库存量的影响。“行情好的时候，经销商年底剩下的库存大概在5%，基本可以忽略不计，也就是说假如那一年卖1000万的货，会剩几十万元的库存。但是2023年底，华南的经销商年底库存的占比却在20%~30%，大部分经销商都是亏钱的，所以今年大家进货都变得更加谨慎，不敢轻易压库存。”卢隆棋说道。
今年以来欠佳的天气更加重了经销商们清库存的压力，“买1送1”“10元5支”等低价促销成为了冰淇淋市场的常态，而各大品牌也不得不调整销售政策。“一个头部品牌，上个月就通知经销商，说原本定下的销售任务完成70%就可以了。”卢隆棋说道。
随着质价比消费成为趋势，冰淇淋市场的另一个变化则是高价产品动销缓慢。卢隆棋告诉时代周报记者，去年以来，自己手头售价5元及以上的冰淇淋产品普遍都比较难卖。“定价中高端的几个外资品牌销量普遍同比出现下滑，反倒是定价更大众的伊利卖得比较好。”
各品牌的业绩也折射出市场变化。
梦龙、可爱多均为联合利华旗下冰淇淋品牌。2023年联合利华的冰淇淋业务总营收79亿欧元（约合人民币618亿元），基本销售额增长了2.3%，但主要来自价格上涨，总体销量下滑了6%，冰淇淋业务在联合利华五大事业群里销售额增速最低。今年3月，联合利华宣布，将在2025年年底前剥离其冰淇淋业务。2024年一季度报，联合利华冰淇淋业务的营收则为18亿欧元（约合140.09亿元人民币），同比仅增长2.7%。
作为对比，2023年，伊利冷饮业务收入106.88亿元，同比增长11.72%，市场份额稳居第一，成为中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。
02
蒙牛伊利们仍然吃香
伴随着市场形势，冰淇淋行业格局也开始发生变化。
此前异军突起的国产网红冰淇淋逐渐退潮。过去几年，市场上涌现了方糕、双蛋黄雪糕等多个刷屏产品。然而，2023年以来，“网红冰淇淋”的存在感变得相当低。
钟薛高更是国产网红冰淇淋式微的代表。时代周报记者走访广州天河珠江新城多家便利店与商超，商店冰柜内已基本见不到钟薛高的产品。目前，钟薛高天猫旗舰店仅剩7款产品在售。此外，各电商渠道上还有相当一部分钟薛高折扣产品在流通。
5月28日，钟薛高创始人林盛进行了首场带货直播，其在直播中坦言，因为经营不善，钟薛高目前资金流非常紧张，存在拖欠大量员工薪水、补偿金等费用的情况。同时，林盛还在直播中表示，由于现阶段工厂已停产，钟薛高的产品库存有限，再等新一批产品生产上市需要等20~30天。
同一时期，相当一部分兵强马壮的企业则开始跨界推出冰淇淋产品，企图在市场中分一杯羹。
今年年初，飞鹤传出了推出品牌名为飞鹤牧场的多款冰淇淋产品的消息；日前，新锐乳业品牌认养一头牛也宣布切入冰淇淋市场，推出支装、杯装鲜牛乳冰淇淋产品，定价在10元左右价格带。此外，2023年以来，玛氏旗下的巧克力品牌德芙在国内推出了两款冰淇淋新品，德芙旗下另一经典产品脆香米也推出了小熊棒棒冰淇淋。亿滋国际知名品牌奥利奥则授权雀巢中国，推出的奥利奥冰淇淋5月在国内上市。
03
平价冰淇淋品牌也面临挑战
通过回顾现制冰淇淋品牌在国内的发展不难看出，想要在冰淇淋赛道开辟百店以上连锁，并非易事。
事实上，不少业内人士并不看好冰淇淋连锁赛道。从事商场餐饮招商的徐勇（化名）告诉红餐网，从开店的角度看，冰淇淋品类缺陷不少，门店生意淡旺季波动大，前期各种冷链储藏设备投入成本比较高，产品也不够差异化。
而目前这批国产现制冰淇淋品牌冒头的核心原因是性价比。
从新茶饮、咖啡的“9块9”价格战，到平价西餐萨莉亚受追捧，再到麦当劳、肯德基、必胜客乃至7-11、全家便利店等纷纷上架“穷鬼套餐”，餐饮、食品零售行业的平价化已经是不争的趋势，冰淇淋专门店也不例外。而作为一种非刚需、大众化消费品，过高的定价并不符合消费者对冰淇淋的心理预期。
这些品牌虽然抓住了平价、现制的定位，开始加速抢夺市场，但它们依然面临不小的考验。
一方面，茶饮品牌对冰淇淋虎视眈眈。
比如蜜雪冰城低至5元一个的冰淇淋圣代，虽然味道无法同冰淇淋专门店相比，但论起价格优势、门店覆盖度来，许多平价冰淇淋品牌都无法与雪王扳手腕。
蜜雪冰城还推出了子品牌极拉图（也就是“gelato”的谐音），主打现制冰淇淋+咖啡+鲜果茶，2023年直接将gelato从单球20-30元的主流定价打入5-6元的价位！红餐大数据显示，截至目前，极拉图已在河南、河北等地开出了超40家门店。
喜茶部分门店也能买到冰淇淋，比如鸭喜香冰淇淋定价9元一杯，比平价冰淇淋店的客单价还要低几块钱。
未来，如果茶饮品牌越来越多地进入冰淇淋赛道，凭借门店点位优势，可能会对目前市面上同等价位的冰淇淋造成一定冲击。
另一方面，随着gelato这类更高品质手工冰淇淋的兴起，消费者对冰淇淋的要求提高，在一定程度上加剧了冰淇淋市场的竞争。 近几年，gelato越来越受到追求健康、新鲜的年轻消费者追捧。以上海为代表，一波又一波的gelato门店“各显神通”。据红餐网不完全统计，上海目前有二十多家相对知名的gelato品牌，如Dal Cuore达可芮冰淇淋、il laboratorio del gelato冰淇淋实验室、LACOLA Gelato、THE ConnieHe CAKE SHOP、Gelato Manuela玛努艾拉、喜艾Gelato等。
此外，来自冰淇淋赛道头部品牌的压力也在增加。国内冰淇淋赛道唯一突破千店的品牌是DQ，面对现制冰淇淋赛道的平价化趋势，DQ也向红餐网分享了自己的做法和思考。
DQ相关负责人告诉红餐网，DQ不想陷入价格战的旋涡中，但考虑到消费者对性价比的需求，品牌必须思考有哪些做法既能提供性价比，又能吸引新消费者，而不是向原有客群不断给折扣，然后让公司毛利面临更大挑战。
随着多方入局，冰淇淋行业的竞争正变得越来越激烈，而存量市场中，马太效应将变得更加明显。“消费者普遍更理性、更看重产品的性价比。新的网红品牌已经很难出头，即便是短期内卖得好，销量也没有持久性。而在中高端市场里，消费者会更加认品牌。所以市场对于伊利、蒙牛、和路雪和雀巢这种品牌会更友好，头部品牌只要守住自己的阵地就可以了。”
